“小而美破圈” 邂逅南京博物院民国馆 沉浸营造下沉体验新场域
当前国内旅游市场逐渐回暖，活力涌现。2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%；国内游客出游总花费5.75万亿元，比上年增加0.84万亿元，同比增长17.1%。而在刚刚过去的五一黄金周，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。
随着人们物质生活的改善和丰富，旅游业已经成为城乡居民美好生活的刚性需求，需求市场细分和品质升级成为了国内旅游的显著特征。“历史文化是城市的灵魂”，如何让旅游更有“诗意”，让“流量”变“留量”，一家央企轻资产运营南京博物院民国馆、扬州中国大运河博物馆三号馆等项目，聚焦文旅消费新机制、新模式、新路径，展开文旅跨界融合发展实践，以文旅新业态激发消费新动能，让城市生活更美好。
原址新韵 历久弥新——民国馆的改造提升之路
南京博物院作为“中国三大博物馆”之一，拥有深厚的历史底蕴和独特的地域文化呈现，而位于南京博物院内西侧的民国馆，是南京博物院“一院六馆”格局的重要组成部分，总占地面积约为4200平方米。自2023年4月中建八局中标南京博物院民国馆公共服务项目以来，运营团队聚焦商业经营业态提升，运用情景式文商旅融合、文化赋能塑造IP等特色叙事手法，从文化输出、活态展览、商业经营、文创商品四个方面提升民国馆经营业态，使整个活态展陈空间更加贴合大众需求，提升了市场吸引力和竞争力。
“文旅运营不能追求‘短平快’，是个精细活。”中建八局文旅博览公司运营总监许娟介绍道：“我们在推动文旅深度融合的赛道上，跳出主业思维模式，在探索中前行、调整中提升。同时结合项目文化精髓，搭建与游客共鸣共情的“鹊桥’，以精准服务构建良好前端生态和新型消费场景，不断提升供给质量水平。”
时间回到2023年，中建八局于2023年4月21日中标南京博物院民国馆改造提升项目，作为中建八局首个轻资产文旅运营项目，项目团队深感压力重大，对此，在正式开工前，项目团队深入现场，结合其他博物馆场景营造、运营方式的优秀案例，对项目进行了深度研判，从南京博物院民国馆街区环境氛围与文化融入度、商户经营、商品销售等方面，“量身定制”了一套贴合文商旅融合特色的改造提升方案，通过创新性的经营思路、可落地的解决方案和高质量的运营实践赋能南京博物院民国馆全方位改造升级。
项目团队负责人表示：“我们接手时，重点从文化研策、氛围和展陈方案设计、商户征召、文创产品四线并进开展前期开业筹备工作。”历时61天，通过“研策、执行、呈现”一体化的方式，项目在8月下旬完成了公共区域氛围提升和店铺装饰改造提升，确保品质呈现，保障规范经营，“焕然一新”的南京博物院民国馆于2023年8月31日正式开业。
“我们的项目不同于常规展厅的单一展陈空间，我们想把他打造为一个通过仿民国时期街景建筑打造而成的可体验、可互动、可消费的大型民国沉浸式活态展览街区。”
活化记忆 对话时代——“沉浸式体验”织就风情画卷
“现在我在这里可以呆的时间更长了，我可以了解民国时期的服饰风格、银饰等，还可以喝咖啡、买东西、拍照片。”这是南博民国馆改造提升开业后，来自南京本地的游客小刘参观后的感想。“很吸引我们，特别是在碎片化知识传播的今天，我们很需要这些业态丰富，同时兼具底蕴与特色文化，这样‘沉浸式’的游览，给我带来与过去看书学习不一样的感觉。”
项目紧扣国家政策与民国馆筹建初心，坚持“活态展览”的核心理念，用策展的方式做好商业布局，以实现“展”与“商”之间的动态平衡，赋能民国馆社会效益与经济效益的双向增长。
“过去我们做了很多to B端的运营，要转变为to C的运营模式，给我们前期带来不小的挑战。”项目负责人说道：“最重要的是思路上的转变。”
如何与项目游客拉近距离？首先要了解目标受众是谁、他们喜欢什么。项目团队经过长期市场调研发现，以学生群体为代表的“Z世代”新青年构成博物馆参观和消费的主力。他们追求个性和品质，拥有独特的文化表达和个性主张，为项目的文旅市场带来了更多机遇。
“经过研讨，后来我们选择以‘进步新青年’为主题，融情入景，让游客化身时代浪潮中的进步青年，在街景流转、岁月变迁中体会金陵韵味，感受时代脉搏。”项目负责人分享道。
南京博物院民国馆以“新青年进步生活画卷”为呈现主题布局业态落位，分为“思想之新-青年的求知”“韶年之交-青年的交际”“风尚之变-青年的日常”“融合之美-青年的趣味”四个板块引入意向合作商户。经过项目日常运营的不断演变，馆内现在商户的经营范围包括预包装食品、文化休闲、文化体验、文创零售等，致力于呈现“每一个店铺，都是一个活态展览，每一个店铺，都是一个精神文化场所”的优质文商旅内容供给。
“我在这里给女朋友做了一顶复古礼帽，她戴上后，恍惚觉得我俩成了老电影里的主角。”张先生正专注地将绢花缀上礼帽，刘女士笑意盈盈，幸福洋溢。自项目正式运营以来，南京博物院民国馆组织超百场文创手作活动，通过“掐丝珐琅”“古法香包”“簪花”等热门文创体验项目，不断延长“非遗+”业态的生命周期，促成传统文化瑰宝转化为文旅“新质生产力”。目前馆内组织过的文创体验类项目已达十余项，获央视、江苏卫视等多家媒体专题报道，营业收入自开业以来节节攀升，实现文化保护与消费驱动的“双向奔赴”。
如何让运营项目在市场更加具有竞争力？最重要的就是要把文化吃透，把传统文化讲好，贴合时代的特色。项目团队在确定“进步新青年”文化主题后，多次走访请教民国史权威专家，累计查阅百余万字文献资料，六十余篇相关著作与学术论文，完成大量文化调研工作，以确定文化呈现方案和内容，确保字字皆有据可依，每一处细节都经过反复琢磨。
现在项目内来参观的中小学生已经占到了30%，组团来这里开展研学的团队已经超过100支。“我喜欢每隔一段时间就带孩子过来，通过接触到这么多丰富的呈现方式，民国时期的文化精髓，包括那个时期的青年形象都会深深印在脑海里，孩子觉得好玩，我也觉得有趣。”来自无锡的李女士是博物馆游爱好者，不同于以往看文物、读介绍的参观体验，这个“沉浸式文化之旅”让她对此产生浓厚的兴趣：“我也会一直关注（民国馆）有没有好玩的体验项目和文创产品，每次来都有新感觉。”
承古融今 多元共生——化身“剧”中人，让故事“活”起来
2024年5月-11月，南京博物院民国馆优质运营案例亮相第二十届中国（深圳）国际文化产业博览交易会、第十届中国博物馆及相关产品与技术博览会、第五届长三角国际文化产业博览会，扩大项目声量，塑强八局文旅运营品牌。在此基础上，结合传统节日、民俗文化，运用“融商于演”的创新叙事手法，通过文化元素、场景氛围与NPC演绎的巧妙融合，以“交融新旧的民国社会生活场景”为故事线，精心策划卖花女、影视歌星、报社记者、教书先生等多位NPC角色，开展剧情演绎、知识问答、任务引导、惊喜派送、产品展销等互动内容，极大地增强了游客的沉浸式体验，收获社交媒体好评如潮。
在今年，为了迎接“518国际博物馆日”和第十季 “南博奇妙夜”，南京博物院民国馆项目团队决定提前3个月就进行周密的筹备，“我们积极响应延时开放政策，只为能够满足不同时段游客需求。”此次“南都繁会”文创市集，将在现场汇聚上百件文创产品，还有木刻水印、古法香囊、旗袍盘扣、玉石胸针、织锦珍珠画等文创体验活动，无需玻璃展柜，让游客们的每一份心动都触手可及，随时“打包带走”。
“我们此次新加入当下年轻人非常喜欢的‘剧本杀’，把项目现场变成一个巨大的沉浸式游玩空间，让游客每一次前来都是带着不一样的‘目标’，这也是我们在实现更多‘回头客’这一理念上做的尝试。”结合当下热门的“剧本杀”形式，玩家将化身初来南京的青年，在游戏互动中感受百年前的经济、民生、娱乐与市井百态。萨克斯乐手穿梭于复古街巷间，与游客热情互动，重温怀旧金曲的缱绻风情，为游览体验增添别样趣味与惊喜。
从“一站式街区”到“策展式商业”，从“主题式漫步”到“沉浸式旅游”，中建八局文旅博览公司依托“研投建营”一体化发展平台，串联文旅博览全产业链，坚持把每个项目当作“艺术品”对待，精益求精，追求极致，提升城市气质，拓展幸福空间，为国内旅游和国民休闲绘就更多“诗”和“远方”新画卷。
中建八局文旅博览公司党委书记、董事长张帅表示，南京博物院民国馆能够作为轻资产文旅运营项目的经典案例，不仅是对其“历史穿越+体验创新+服务升级”发展模式的高度认可，对企业下一步的运营而言，更是一份启示：文旅高质量发展需深耕文化内涵与精耕服务体验并重，唯有创新与服务双管齐下，才能实现从“短期活动”到“持续创新”的跨越，为更多文旅项目的运营和转型升级提供可复制的范本。
【链接】这些文旅精品享誉全球
坚定文化自信、推动文化繁荣、建设文化强国，以优质传统文化与中华民族现代文明的充分融合作为“新时代、新征程”的注脚。中建八局文旅博览投资发展有限公司多年来坚持以文塑旅，以旅彰文，实施了一系列标杆文旅项目：被誉为“东方卢浮宫”并成为世界佛教论坛的永久会址的无锡灵山梵宫、用“补天阙 弘文化”创意理念进行生态和文化修补的南京牛首胜景、被誉为现代宗教文旅建筑领域新“建筑地标”的普陀山观音法界、欣赏百花绽放春韵诗情的无锡拈花湾禅意小镇、重现“浪漫六朝、风雅国潮”风华妙境的南京金陵小城、素有“江南城隍庙第一大庙”之誉的溧水无想水镇、感受具有千年历史底蕴的宿迁皂河龙运城、再掀沉浸游新热潮的南京园博园苏韵十三园、再现明代诗人秦旭笔下“梁鸿山下放归舟，细雨微风晚不收”的无锡鸿山文化中心……匠心独具打造的这些文旅精品，为全球游客提供了更深层次的文化体验，提升了体验感、获得感和幸福感。
该公司展示基于数字孪生技术打造的金陵小城元宇宙空间，还亮相2024年的第二十届中国（深圳）国际文化产业博览交易会。观众在深圳文教会上，通过穿戴VR设备即可漫游千里之外的金陵小城，沉浸式体验金陵风雅。据悉，南京金陵小城自2021年线上预约试运营开始，每天都有络绎不绝的游人来景区“打卡”。
